电视营销=吆喝式购物?电视猫对传统套路说NO!

作为科技自媒体人,黑马哥有个爱好,参加各个互联网公司的发布会,而如果不能亲临现场,至少也会通过直播收看发布会实况,关注互联网公司及产品动态,同时研究营销新玩法。

研究营销,最重要的关注点有两个,一是内容,即如何围绕产品或品牌理念做文章;二是渠道,即通过哪些媒介把内容传播出去,而且尽可能做到花最少的钱达到最佳的传播效果。

昨天,黑马哥就通过智能电视的电视猫这个应用收看了一加手机的发布会,时隔半年,一加和刘作虎回到了熟悉的北京798艺术园区751·DPark,发布了号称2017年最豪华配置、性能炸裂又手感爽滑的旗舰机。

现如今直播已经成为各大发布会的标配,直播平台众多,黑马哥之所以选择电视猫,是因为现场的震撼感,只有大屏才能呈现,而电视猫基本可以适配所有智能电视。电视猫是一款装在智能电视/电视盒子上的视频聚合类App,产品形态较为灵活。简单来说,不管你是小米电视的用户,还是微鲸、创维、三星、索尼电视的用户,还是天猫魔盒、小米盒子、英菲克等盒子的用户,你都可能是电视猫的用户。

而这已经是一加手机第二次与电视猫合作直播发布会了,去年和今年较受业内关注的锤子手机发布会,所选择的唯一互联网电视播出平台同样是电视猫,相信他们所看重的是那群数量庞大且契合度很高的电视用户。

这两年,整个营销界都认为移动营销是大势所趋,黑马哥并不否认这种趋势,但同时也想指出,移动营销是趋势所向,并不等于说广告主要将投放预算整个向移动媒体倾斜,重要的还是基于自身产品的特点及与目标客群的契合度来选择投放的媒介,比如互联网电视的大屏营销当下就越来越受到广告主的青睐,成为继PC和移动终端外的又一兵家必争之地。

大屏营销优势凸显

那么,为何互联网电视大屏营销的优势会越来越凸显,与别的营销渠道相比,它又有何值得特别关注的特质?

首先,从用户的角度来看,不管是保有量,还是用户属性,互联网电视对于营销来说的意义都是不言而喻的。

前不久发布的《阿里巴巴OTT媒体价值研究报告》指出,截至2016年底,OTT电视用户在以每年9%的速度快速增加,到2018年,中国OTT电视保有量预计增至2.8亿台,而以智能电视为核心的中国OTT大屏生态市场,将在2018年迎来接近96%的市场占有率。

这里捎带解释一下,所谓OTT,是over the top的缩写,指通过互联网向用户提供各种应用服务,现在泛指互联网电视业务。一般包含智能电视、各类盒子等。

就用户画像来看,目前OTT的消费者以中青年的人群为主,这方面的人群具备高收入、高学历、高消费的特点,适合OTT广告、电商、教育、游戏等行业的应用拓展。

黑马哥看到,以宝洁为代表的大客户已经开始新设立对接互联网电视的部门(OnlineTV或DTV部门),包括汽车行业以及高端品牌迪奥、施华洛世奇等主流广告主也已经开始在智能电视上投放广告了。

这种对大屏营销的争夺也助推了“客厅经济”的火热。中投顾问发布的《2017-2021年中国客厅经济深度调研及投资前景预测报告》指出,2015年客厅经济规模为1020亿元,2016年增长25.9%至1400亿元,2017年或将迎来市场爆发期,到2018年,随着用户对围绕大屏内容、应用、服务的付费意愿的提升,以及广告主日益认可智能电视大屏平台的商业价值,中国客厅经济市场规模将达到2300亿元。

互联网电视营销≠传统电视营销

一说“大屏营销”,其实很容易让人想到传统电视的广告,那种在连续广告中插播电视剧和电视节目的做法,实在是不堪回首。而一说起电视购物,又会让人想起那样一个画面:一个美女主持和一个咆哮男上演着双簧,不断吹捧着产品的各项性能,一路降价引发冲动消费,而产品的严重名不副实又引发连串负面效应。

在黑马哥看来,这是传统营销中典型的“渠道为王”的思维,而这种拙劣的营销手法最终伤害的又是渠道本身。相比之下,互联网时代都在说“内容营销”,大屏营销也应该拒绝平台和渠道思维,拥抱媒体思维的平台。

最近,微鲸投影与电视猫进行了合作,贡献了一个精彩的大屏营销案例。

浏览完这个视频专题,黑马哥get到了这几点:微鲸智能投影拥有便携性、支持超大屏幕投射、投屏非常清晰、互联网片源极其丰富,可以直接在电视猫专题里扫码购买。

“京东618”期间,看到这一“广告”,实际上是非常有趣的。与一般的品牌曝光类广告不同,在这一时间点,微鲸智能投影的最终目的想必还是为了引导用户进行购买。我们知道,互联网电视用户大多都是喜欢大屏收视效果的,但不可否认,电视的一个缺点就是不可移动,而微鲸智能投影在保证了观看体验的同时更兼具便携性,无疑是互联网电视的有效补充。

值得注意的是,电视猫的终端用户,一部分是“智能电视硬件”配置的用户,另一部分则是“传统电视+电视盒子”配置的用户,在互联网时代下,后者在大屏观影设备的更新换代上需求更迫切、选择也更多。

从这个层面来说,微鲸智能投影与电视猫的目标用户契合度极高,当潜在用户通过电视猫看到这一产品展示时,极大几率会点击进去了解更多信息,接着能通过视频的形式便捷、形象地了解微鲸投影,与单纯的 “文字图片列亮点” 的商城购物形式相比,更加亲和丰富。而当用户出现购买意向时则可以及时扫码、从而促成购买行为。

整个流程非常顺畅,对于电视猫和微鲸智能投影来说,都是一次不错的合作尝试。

精准大屏营销,缩短转化路径

从消费场景来看,移动终端的“小屏营销”更适合围绕个体去展开,而互联网电视的“大屏营销”则还可以基于家庭消费场景来推动决策,对于面向家庭用户的品牌和产品而言,互联网电视是更精准的营销,大屏展示+购买渠道,在很大程度上缩短了广告主的转化路径。

以电视猫和KFC宅急送联合策划的一个营销事件为例,双方在今年春节前联合推出了“KFC宅急送新年剧场”的活动。当时,所有的电视猫用户在打开APP时均能看到专题“KFC宅急送新年剧场”:

——在家里,什么时候最有美食欲望?当然是看剧时间了。即使胃不寂寞,嘴巴也会寂寞。

在筛选自己喜爱的影视内容进行观看时,用户能够非常直接地被KFC主题唤起美食欲望,在一定意义上能刺激其通过扫描二维码在KFC宅急送上进行下单,随后边看剧边享用美食。

然而我们也能够发现,目前电视猫的这类精准营销,是结合电视猫用户的普遍特点、普遍使用场景进行的,更为细分的精准营销目前并不算多。比如,是否能实现仅面向北上广深用户展示营销内容?是否能实现仅面向80、90后用户展示营销内容?是否能实现仅面向喜爱韩剧的90后单身女性展示营销内容?……

这种已经属于通过用户画像及分析而进行的大数据范畴精准投放了,黑马哥相信,这也一定会成为未来大屏电视营销的趋势所在。当电视猫这样的电视新媒体平台能够将广告主产品优势,在平台上以各种亲和有趣的方式精准展现给目标受众时,电视营销一定会更好玩。

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