面对视频网站的用户掠夺,传统广电还有招吗?

看电视

从互联网+到TV+,广电系一方面需要以视频为基础,做好基础视频点播内容经营;另一方面,以电视为入口,创造新的移动消费场景。同时,也要以融合内容、社交、互动为主体,打造品效合一、台网联动的商业闭环。

文 | 媒体观察员

在这个言必称“互联网+”的时代,广电系与视频网站的竞争从未如此激烈过:“先网后台”终成定局,《大军师司马懿之军师联盟》不顾两家卫视的抗议以领先电视台19.5个小时,再次威胁广电系电视剧首播的地位;热门综艺变“网综”,《爸爸去哪儿》系列由台转网收视不俗,视频网站异军突起网络综艺所向披靡;传统电视台人才流失创收乏力,视频网站付费习惯日趋成熟,制作能力不断提升。

广电系在与背靠BAT的视频网站抗衡时已时危机重重,能否利用有限的资源从视频网站抢回流失的电视用户,已经关乎广电系的生死。

直播点播并重,重视内容经营

传统广电最大的悲哀是,自问世起就被定义为公益属性,所有的节目都是免费传输给观众的,广电系的盈利只能曲线救国依靠卖给C方的广告实现。而广告商愿不愿意出血,还得看电视台的收视率如何。所以传统电视对于节目的首次播出即直播十分重视。

这原本无可厚非,但是在互联网时代,仅仅依靠一次销售来试图收回所有成本,对于传统电视来说任务实在太艰巨。这就要求广电系重视直播的同时也要重视点播,毕竟互联网时代的长尾效应不容忽视。

目前广电系的点播主要依靠IPTV和有线电视来实现的,关于IPTV和有线的关系笔者在《IPTV用户破一亿,广电系是时候抛弃有线电视拥抱电信运营商了?》(点击“阅读原文”查看)一文中已经详细论述,在此不做赘述。简而言之,依靠IPTV和有线电视与视频网站抢夺用户,是传统广电系不得已而为之的选择。

TV+互联网+AI,广电系重夺用户的有益尝试

时至今日,广电系的IPTV和有线电视在内容上已经和视频网站及其相似了。尤其在IPTV端,托中国电信多年市场化运作的福,IPTV机顶盒呈现的内容已经日趋互联网化。但是为何还是有越来越多的用户流失到了视频网站?这和内容的运营有着很大的关系。

有线电视多年的惰性,让他们很少会在内容编排上花费心思;IPTV早年间在电信手中一直是拓展宽带的附属产品,电信在内容运营上心有余而力不足。三网融合方案全面推广后,承接内容播控的广电方甚至还不如早年的电信,种种原因导致了大家守着金山没饭吃,眼睁睁地看着视频网站在大小屏攻城掠地。那么在这样的情况下,广电系应该如何破局?

1、统一数据库,让种类各异的视频有规可循

广电系现行的点播服务基本上是一团乱麻,不管是IPTV也好、有线电视也好,基本上都是各个CP、SP混杂在一起大家各自为阵,经常出现一个盒子出现好几部同样的内容,收费标准还不统一,造成了极其糟糕的用户体验。但是这种情况在视频网站上是不可能出现的。

究其原因是因为视频网站对自己的视频内容已经建立了一个统一的标签体系,杜绝了重复内容出现的可能性,而这正是广电系所欠缺的。我们需要建立起统一的数据库,对CP抑或是SP的内容进行打标签和排重,这是我们进行内容运营的最基础步骤,只有统一元数据,建立起衡量标准一致的标签库,才能为深耕用户提升ARPU值做好前期准备工作。

2、打通直播和点播的界限

目前有线电视和IPTV的直播依旧是以线性传播为主,即使IPTV推出了时移和回看功能,打破了线性传播的束缚,但是直播内容和点播内容依旧是互相隔离。不少用户甚至只使用机顶盒的直播功能,对于点播内容他们很少会主动探索,广电系花费重金购买的底量内容遭遇无人问津的尴尬。

显然这些用户习惯的形成,对于广电系要走智能化电视的道路是相违背的,这就要求我们必须打通直播和点播的环节,以直播带动点播内容。在具体实践层面,可以通过直播EPG数据校准、过滤、匹配广电视频库生成深度的EPG(这也就是为何我们要统一数据库,做好标签体系)推荐给用户,让用户可以从直播无缝衔接到点播内容中去,培养用户新的收视习惯。

3、统一搜索引擎,建立智能推荐系统

与视频网站相比,广电系对于新科技总是后知后觉。当网站已经开始利用起BI建立大数据系统,进行智能推荐的时候,广电系还在对着简单的收视数据进行猜测性分析用户喜欢什么。可以预知的是,AI的迅速崛起必将会改变现有的视频生态。

利用算法精确预估观众的收视习惯,建立起智能推荐系统将是广电系博取用户欢心的一个重要环节。这就要求广电系的机顶盒要建立起一个统一的搜索引擎,可以搜索到全网内的所有内容,然后根据多个维度,结合用户的习惯给用户推荐相应的内容。

目前广电系的媒资系统基本上都是基于大洋、索贝、新奥特搭建而成,这种媒资系统更多的是一种储存系统,根本无法进行有效的搜索和调出,无法满足当下的视频生产流程。

4、智能推荐的四个维度

不管是完善元数据建立标签库,还是建立统一的搜索引擎,其最终目的还是要实现对自己内容的精准推荐。眼下视频产业的头部效应非常明显,大量的内容被沉淀下来,他们隐含的价值没有被挖掘出来,这就需要广电系花点心思从以下几个维度,做好内容的分发推荐。

首先是编辑进行的第一轮人工推荐,将精选的特色内容,机顶盒最新上线的电影,同步更新的电视剧,以及在各大颁奖季的热门获奖影片以单集或是专题的形式呈现给用户,这是最基础也是最简单的内容运营。

其次是捕捉时下热点的热点推荐。这就要求我们利用其互联网的资源,根据视频网站的播放量排行、微博关注度排行、搜索引擎诸如百度热搜之类的热词排行,以及相关比较专业的影评网站诸如豆瓣时光网之类的排行榜,来给用户做相应的热点推荐。

第三是关联推荐。关联推荐主要是依靠大数据根据影视剧的元数据完成的,用的最多的是相似性推荐以及聚类算法的关联推荐,要综合考虑类型标签、区域、年代、点击量等因素。当然关联推荐用的最多的其实就是明星推荐,根据人气明星榜,热门导演推荐他们的相关作品。

第四是个性化推荐。个性化推荐其实就是近年来大家谈的比较多的千人千面了,这对于我们的EPG智能化要求程度很高,要求后台能够识别家庭成员的兴趣特征,根据用户的个人兴趣特征,以及家庭成员的观看时间轴进行个性化推荐。

微信电视,打通大小屏的新尝试

想必很多人对于微信电视的印象还停留在春晚的摇一摇红包了,的确摇电视确实是微信电视的重要功能,但微信对于传统电视的贡献绝不仅限于此。

在当下中国,微信已经超越了普通的APP,更像是一个超级入口。基于微信APP的微信电视,以其开发周期段、维护成本低、群体基数大推广速度快、普及率高受到了大家的追捧。

结合微信公众平台的开放能力,以微信公众号为载体可以实现遥控器、智能EPG、语音搜索、云相册、社交分享、直播互动、同步广告和电商等功能为用户提供“大屏观看、小屏互动”“电视展示、手机购买”的娱乐生活新体验。

微信电视已经成为广电系打通大小屏的一种新尝试,帮助广电系抢占移动互联入口,双向打通电视和移动互联网,实现真正的台网联动。通过手机发现和分享内容并推送到电视上播放,把电视内容和广告商品同步到手机上互动购买,让手机和电视成为强应用场景。

T2O重构广告模式,抢夺流失的广告客户

正如笔者上文所述,传统电视台的盈利主要是依靠广告销售完成的,但是近年来互联网对与传统电视台广告的分流也是有目共睹的。这就意味着广电系必须在传统广告销售之外寻找新的出路。所幸的是智能机顶盒广告正在成为新的广告增长极,根据奥维云网的数据显示,2017年智能机顶盒广告市场规模将达25亿元。

当然我们觊觎的并不仅仅是机顶盒的强制开机广告,毕竟这种流氓行径挣的钱也不是很光彩,除了开机广告,基于智能机顶盒的广告投放正在日趋建立一个T20的新型广告生态,即以电视大屏为入口,通过手机连接线上线下(这就是为何要发展微信电视打通大小屏),实现电视节目广告同步互动购买,直接促成流量变现。

而广电系基于智能EPG采集的用户信息,也可以通过大数据分析用户价值,直接将观众变为用户,将广告投放变为实实在在的销量。这或许就是为何今年的天猫双十一晚会阿里要牵手三家卫视一起来举办了,看中的无非是大屏的流量入口。

电视大屏的魅力在未来相当长的一段时间仍能持续,这或许也是许多人提的TV+的生存基础。以视频为基础,做好基础视频点播内容经营;以电视为入口,创造新的移动消费场景;融合内容、社交、互动,打造品效合一、台网联动的商业闭环;围绕广告内容,融合本地化服务,打造媒体电商平台,或许会成为广电系的新出路。

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