乐视离场后的互联网电视:小米保守,暴风微鲸被动

乐视电视复活,给疲惫不堪的电视行业带来一线生机,这个行业需要鲶鱼,更需要技术和商业模式的突破。

(乐视危机之后,乐视电视沦为普通的硬件。图/视觉中国)

《财经》记者 刘以秦/文 谢丽容/编辑

乐视陷入全面危机之后,乐视电视的内容更新也随之停摆。2017年开始,超过1000万乐视电视存量用户开始慢慢习惯从乐视软硬生态模式中,重新把乐视电视当做一台普通的电视机屏幕使用。

一直尾随在乐视电视后面的小米电视抓到了机会。

2017年“双十一”当天,线上电商平台一共卖出了205.7万台电视,第三方市场调研机构奥维云网的统计数据显示,小米排名第一,传统电视厂商夏普、海信、TCL和创维分列2名-5名。在这份名单中,乐视电视已经跌出前十。

电视是一个传统行业,老牌电视机厂商在屏幕硬件创新之外,再没有更好的突破路径。根据数据调研公司GfK提供给《财经》的数据,中国电视销量已经连续几年保持在4500万台左右。

在这样的背景下,面对乐视电视 2016年600万台出货量(几乎与传统大厂匹敌),传统电视机厂商甚至兴奋多于恐惧。乐视的互联网电视概念,带来了内容和硬件生态结合的新路子,也是电视机产业的拯救者。

乐视危机最盛之时,一位传统电视大厂核心高层人士曾对他的部下说,如果乐视变得不好,其他人(电视品牌)都不会太好。“谁还会关注这个行业呢?”

乐视电视停摆后,小米电视团队有意趁机取而代之。除了小米,同样瞄准这块市场的还有暴风和微鲸,但它们似乎有些乏力。

小米决策层对这个市场的前景开始犹疑。一位小米人士告诉《财经》记者,“电视接下来很难迅速起量,相比之下,最近正热的智能音箱风头更劲。”

暴风TV受累于乐视危机,融资过程坎坷,为了减少亏损,2017年不敢大力营销,销量没有起色,据《财经》记者了解,2017年暴风电视的销量仍然保持在80万-100万台量级。而更依靠品牌营销的电视新人微鲸电视2017年更加艰难,据一位微鲸电视人士透露,由于前期投入太大,公司已经出现资金问题。

另一消息是,乐视电视正在回归。乐视致新(现已更名为新乐视智家)给《财经》的回复中提到,融创正在持续给乐视电视业务输入资金,但未透露具体资金规模。内容上,乐视也开放合作,目前已经接入了芒果、华数等内容平台。

乐视电视复活,给疲惫不堪的电视行业带来一线生机,这个行业需要鲶鱼,更需要技术和商业模式的突破。

谁是下一条鲶鱼

2013年5月,乐视发布与富士康、夏普和高通合作的超级电视,是第一家推出互联网电视的公司。

当时,乐视电视占据了天时地利人和:乐视生态已经开始积累视频内容版权,包括大量当红的电视剧集,内容丰富;2013年乐视网和富士康共同为其提供3亿元人民币的资金,弹药充足;电视用户们也已经开始对有线电视节目失去耐心,市场需求明显。

当年,小米也开始筹划电视业务,一位前小米电视员工向《财经》记者透露,富士康的方案同时也给到了小米,但由于该方案亏损严重,小米并没有接受,因此推迟了进入时间。

乐视因此先入为主,占据市场优势。

此后,消费者在选购电视时,硬件参数之外,内容变成了新的购买参考。

三年后的2016年11月6日,距离乐视危机爆发还有17天,贾跃亭意气风发,将当年卖出了600万台的乐视电视带到了美国旧金山的生态发布会上,当时小米电视在中国电视市场还籍籍无名,2016年的销量仅为150万台。

但好景不长。随后两年,面板价格开始持续上涨,乐视主打性价比,最先感受到压力,此时,BAT开始重视版权,加码内容,推高版权行情,乐视电视压力与日俱增。

2016年底乐视危机全面爆发,给了乐视电视致命的一击。企业形象受损,供应链方和渠道商对乐视失去信任,乐视生态也无法持续输出内容,乐视电视几乎沦为一个普通的电视屏幕。

乐视失势后,互联网电视行业形成新的格局。擅长硬件的小米占据主导;转型为“AI+屏幕”方向的暴风紧随其后,新兴品牌微鲸电视也加入战局。

但它们无法吃掉乐视留出的市场空间。暴风集团高级市场总监冯光顺向《财经》记者表示,互联网电视占据的整体市场份额一度跌到很危险的位置,“从12%跌到了7%以下”。

而且,他还抱怨,因为乐视的负面影响,投资方对他们变得谨慎。

微鲸从创立之初就直接瞄准了互联网电视业务。

2015年8月,华人文化产业基金董事长黎瑞刚宣布,联合阿里、腾讯两大互联网巨头以及央广,共同推出微鲸互联网电视,一位熟悉微鲸的业内人士告诉《财经》记者:“有这样的背景,大家认为不做电视就亏了,而且当时正好是乐视电视火的时候。”

但作为一个全新品牌,尤其产品是电视这样的“大件”,微鲸的市场推广成本远高于其他几家公司。据多位业内人士透露,微鲸的获客成本在1200元-1500元人民币左右,而其他几家的获客成本基本能控制在500元以内,一台55寸的微鲸电视售价为2898元。

微鲸并未向《财经》记者透露目前电视的具体销量,微鲸官方也并未针对资金链可能断裂问题给予正面回应。

小米可能是唯一一家有收获的互联网电视厂商。

2017年小米电视销量翻番,有望突破300万台,不仅超过了乐视,也甩开了暴风和微鲸。300万台是一个关键节点,这意味着小米已经跻身中国电视行业中大厂的行列。

不过,小米也没能快速吃掉乐视丢失的市场,很大一部分是被夏普吃掉了。奥维云网数据显示,2017年上半年,夏普全球市场占有率增长1.6%,是增速最快的电视厂商,而小米只增长了0.4%。

除了夏普,另一家电视大厂索尼也在快速翻身。索尼主打大屏、高端策略,根据中怡康的数据,索尼在65寸和75寸两个类别中,市场份额占据第一。

外界认为此时是小米最有可能取代乐视的时机。但恰恰是此时,小米的脚步慢了下来。最大原因在于小米不愿、也有可能是无力复制乐视激进营销策略,因为这需要烧大把钱。

小米电视的策略是薄利而非烧钱砸市场,乐视为了迅速起量,与大量渠道商合作,但这些渠道商会分走大半利润。为了节约这部分的成本,小米的线下渠道只有自营的门店小米之家。

一位前小米电视人士告诉《财经》记者,造声势需要砸钱,后续如果无法从销售中摊回支出,就无异于杀鸡取卵。“轰轰烈烈和细水长流没有对错之分。”他说。

截至2017年11月,小米之家开店数量超过200家,雷军宣布要在三年内将小米之家的数量扩充到1000家,但这个量级和速度还远远无法与现有的电视线下渠道商匹敌,也意味着小米的线下销量也无法在短期内迅速攀升。

AI革新几率

相对于乐视式的营销风暴,小米目前做的更多的是电视产品本身的技术迭代。

暴风TVCEO刘耀平曾担任创维电视的高管,他向《财经》记者透露,一台电视的成本70%花在了面板上,能在产业链上获得话语权至关重要,而发展多年的电视面板产业链已经形成了一个稳固又微妙的江湖。

在这个江湖,有钱并不能拿到面板,比资金和价格更重要的是商业结盟。传统的电视厂商都有长期战略合作的面板供应商,双方都不会因为价格因素更改订单。

互联网电视厂商很难在面板上取得优势,他们将目光瞄准了新的技术——人工智能(AI)。

2017年11月28日,小米与百度宣布达成合作,共同推动两家公司AI技术的发展以及落地。2017年3月小米发布的4A电视中,就已经融入了百度的AI技术,雷军多次在公开场合强调AI的重要性。

电视是家庭中最大的一块屏幕,一个好的预期是,这块屏幕也能实现个人计算平台的功能,通过持续不断的产生服务,为电视厂商带来更多的后续价值。

互联网电视上内容丰富,应用多样,反而容易让用户眼花缭乱,而电视的遥控器打字比手机和电脑速度慢很多。智能语音功能解决了手动搜索难的痛点。

GfK家电分析师卫琦认同语音交互技术的价值,“老年群体是电视机的观看主力,互联网电视增加了许多新功能,包括电视购物等,这一技术能够有效地提升电视的使用率,扩大用户范围。”

但这并非小米的独创,紧咬小米的暴风,以及传统电视厂商也都看到了AI的机会。

暴风现在的重点就是“AI+屏幕”。

“传统电视越来越没人看的原因在于,重品质但不重易用性。”刘耀平说道。AI能解决这一问题,通过语音指令,一秒钟就能调出服务,不仅如此,还能通过AI了解用户的喜好,精准推荐。

目前小米电视使用的人工智能技术是由小米大脑团队研发,还只能实现近场语音交互(用户需要对准遥控器上的话筒说话);而暴风通过与科大讯飞等技术公司的合作,目前已经实现了5米以内远场语音。

相比同样搭载语音交互技术的智能音箱,电视内容更多,需要的技术也更复杂,刘耀平承认,目前暴风的AI技术还不成熟。

经历了乐视的教育,传统电视大厂在互联网新技术的迭代上找到了节奏,几乎所有主流厂商都在电视机上布局了AI。比如,夏普旗下大部分的电视都增加了语音识别功能,而创维、康佳、TCL也都与科大讯飞展开了语音技术方面的合作。

所以,AI这张牌必须打,但谁也不能说自己比谁更高级,毕竟,AI技术在电视机本身的应用上远未到成熟阶段。

新问题出现

2017年7月,在几乎所有的科技巨头都开始发力智能音箱时,小米也推出了智能音箱产品小爱音箱。随后几个月,在小米的各类发布会上,小爱音箱开始唱主角,雷军也多次在各类场合提及小爱,小米电视的光环在逐渐衰减。

相比大热的智能音箱,电视疲态明显,根据中怡康与奥维云数据,2017年1月-5月中国电视机线下市场零售量同比下降19.3%,零售额同比下降9.2%。同时,电视企业平均净利润已由2011年的3.0%跌到2017年的1.0%之内。

“按照电视行业的规模,行业第一也只能做到1000万台左右的量级。”卫琦对《财经》记者说。

一位小米人士告诉《财经》记者,若不抓住时机做大,小米电视也有可能会失去小米集团“三驾马车”(手机、电视、生态链)的战略地位。

小米公司的发展进程中一直都在拥抱变化。最早小米的“三驾马车”是手机、MIUI、米聊,随后变成手机平板、电视、路由器,现在是手机、电视和生态链。

“但电视早就已经不是风口了。”一位家电领域分析师告诉《财经》记者,在新产品的冲击下,未来小米的业务方向还将持续变动,如果失去这个重要位置,小米电视将陷入两难境地。

如果失去战略地位,随之而来的是进一步失去在产品研发、销售渠道、营销以及资金方面的重点支持。

这个变化看起来猝不及防,但其实有其根据。比如投影电视,正在被包括锤子在内的不少互联网公司和创业公司追捧,它被认为是下一代电视的雏形。

不过,乐视电视很有可能重返市场。《财经》记者获悉,作为乐视投资方,融创正在积极盘活局面,除了持续的资金投入,在人员和营销渠道上也给予大力支持,而作为乐视旗下为数不多的良性资产,乐视电视是融创的重点扶持对象。

乐视致新相关人士向《财经》记者透露,2017年11月底,乐视召集多位电视产业链厂商进行了一次沟通会议,包括富士康,以及电视显示屏厂商冠捷、光学公司璨宇、工业设计公司毅昌等等,共同探讨乐视电视业务的下一步发展。

乐视电视还有底牌。乐视电视号称已经积累了近1000万的用户量,电视的更换频率并不高,多位乐视电视用户告诉《财经》记者,电视还能照常使用,近期没有购置新电视的计划。这意味着乐视电视在未来一段时间内,还能继续保持这个用户体量,而这也足够让乐视获得可观的后续收入。

一位小米内部员工向《财经》记者表示,打败乐视后,小米由攻转守,但这并不意味着小米不再关注乐视了,“2017年小米电视的降价、营销、推广策略层出不穷,很明显不想再给乐视翻身机会。”

今天,新硬件的风口正来得越来越快,这要求操盘手有开创性思维。投影电视有可能取代今天的互联网电视吗?人工智能和互联网电视结合会带来哪些新可能?在这个用户注意力越来越贵的时代,如何更加高效地获取用户?无论是小米、乐视,还是传统电视巨头,这些都是必须思考的问题。

(本文首刊于2017年12月25日出版的《财经》杂志)

(作者微信:biaomei001,欢迎交流)

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