【点拾连载】中美互联网对比那些事儿之一:智能电视

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本文来自微信公众号点拾(ID:deepinsightapp),行业内资深投资研究人对国内股市、港股、美股的独特视角研究,欢迎关注。

前言

先简单介绍一下作者本人。在上海长大,纽约读书,曾经在上海的内资和外资券商都任职过机构销售。当年做销售的时候最擅长的就是写销售邮件(sales note)。而由于有着中美两地的教育和工作背景,当时大量的销售邮件都是关于中美行业的对比:从基金经理,研究员不同的工作生活方式,到海外不同对冲基金的介绍,再到海外高科技公司商业模式的分析。在过去几年中国互联网行业的全面爆发背景下,对于海外科技股商业模式的理解变得越来越重要,这也一度让作者的销售邮件在业内广为流传,获得了许多专业投资者的认可。今天也希望在互联网的时代,以及这一轮07年以来最大的牛市中,将自己的一些观点和想法分享给广大的个人投资者。

本文写于2014年的7月5日,原本是准备写一个中美各个行业的对比,然而在完成了七个章节之后因为本职工作上的忙碌以及A股大牛市的到来,导致最后就慢慢搁浅在电脑之中了。有意思的是,当初选择的这些行业(包括智能电视,电商,在线旅游,在线教育等)依然是今天整个中国和美国互联网最火热,最让人期待的行业。而自己当初对于这些公司的商业模式理解和判断,也有部分的前瞻性。今天,希望通过华尔街见闻独家连载,在这个互联网热火朝天的时代中,或许能给大家带来一些帮助。

第一章 智能电视——绝境逢生的Netflix 与饱受争议的乐视网

第一章是我最喜欢的智能电视。回头看,一年前对于乐视的许多判断在今天得到验证,比如乐视进入手机行业,比如一云多屏商业模式下的平台化发展,比如行业的颠覆刚刚开始。而Netflix从最近几个季度的用户数超预期增长来看,也验证了这个公司强大的护城河,以及依然具有很大的想象空间。

智能电视行业的中美对比:Netflix和乐视的相同和不同

Netflix的成立和第一次革命:

在互联网的时代,许多颠覆性的创建往往开始于一个很小的想法。比如Ebay的创立来自于创始人Pierre Omidyar为了帮助未婚妻交换一些PEZ Candy的玩具。他在Ebay上卖掉的第一个商品是家里坏掉的雷射指示器。而Netflix的创立也是如此。20年前的美国还是电影租赁商BlockBuster如日中天的时候。那时候大部分美国人家里还放着陈旧的卡式影碟机。周末很多人会去BlockBuster租一盒电影录像带回来看。然而BlockBuster有一个奇怪的规定,一部租赁价格4-5美元的录像带,如果逾期没有退还,每天要交大约3美元的逾期费。在1997年的时候,一个叫Reed Hastings的年轻人因为录像带过期,被BlockBuster罚款40美元。这个“霸王条款”虽然很多人都不满,但没有人真正想过去改变。事实上当年BlockBuster有20%的收入居然来自于罚金。于是,这个不信邪的年轻人在1998年创立了Netflix。

所以最初当Netflix刚刚成立的时候,Reed Hasting解决了当初DVD租赁的两个痛点。首先, Netflix的会员收到DVD碟片后不用担心逾期,想看多久就多久。一个月21.99美元的月费一次可以一口气租三张DVD,然后看完邮寄回去再看三张,这和当初BlockBuster大约3-4美元租赁一张DVD的价格相比非常有竞争力。而且公司具有强大的物流中心,绝大多数会员能够在公司收到归还影片后一天内收到下部影片,这样会员一直能有电影可看,而且这种模式习惯后,大家就开始抛弃Blockbuster,Hollywood Video这种社区电影租赁商了。此外,Netflix最早开始了在线选择的方式,这就突破了传统实体店货架有限的瓶颈。另一方面,因为没有店面成本,Netflix能够扩建区域配送中心来满足会员的需求,从这点看,Netflix更像一个物流公司。Netflix另一个优势是系统的推荐会让许多冷门电影进入榜单(试想着你可以在Netflix上租到《记忆碎片》这种相对冷门的电影),而其他租赁商的客户往往是冲着最近上映的热门电影去的。这样Netflix的平均成本可以做得更低(热门电影的购价肯定更高)。

然而从下面的公司股价图,我们发现2002至2009年中,公司股价一直没有怎么增长。公司的利润从2003年的700万暴涨至2008年的8302万,翻了12倍,而股价却一直原地踏步。我想如果在中国,这种高增长的好公司估值肯定早就被炒上去了。然而当初的华尔街很早就意识到了DVD租赁就是一个夕阳行业,成长股没有很大的想象空间,市场就不会给高估值。此外,实体DVD打折是很多大型超市用来吸引流量的方式。类似于沃尔玛这种大型超市也常常会做DVD的特卖,吸引人流入店,比Netflix租赁的价格还便宜。所以行业竞争越来越激烈。

Netflix的第二次革命,流媒体商业模式逐步清晰

于是接下来Netflix也开始意识到了互联网提速的重要性,消费者的模式从线下租赁转向了线上。Netflix也开始把重心放到线上,我把这段时间看做Netflix的第二次革命。公司开始从传统的线上DVD租赁公司转向了流媒体公司。由于这种革命是循序渐进的,而且流媒体的商业模式是非常领先的。Netflix的第二次革命兵不血刃,并没有出现对自己传统业务的损害。相反,整体收入和会员数大幅增长。显而易见,这种月费7.99美元,但没有观看限制的服务,让Netflix的产品和Blockbuster传统的DVD租赁业务出现了差异,也直接导致了Blockbuster后来的倒闭。我自己也曾经在美国通过Apple TV体验了Netflix的流媒体服务。7.99美元,可以无限看里面的美剧,电影,非常划算。

Netflix公司的营收实质上全部由会员月费构成,主要来自美国国内提供的多种会员套餐,区别在于会员同一时点能租借DVD数量。无疑会员数和月平均每会员收入成为衡量公司价值的重要因素。虽然因推广流媒体服务公司月平均每会员收入由2008年的13.75美元减少至2010年的12.19美元,但受益于迅速增长的会员数,Netflix公司同期营收由13.65亿美元增长至21.63亿!下图是Netflix的营收,利润和会员人数变化(注意,营收是万美元为单位,而利润是千美元为单位)。我们看到09-11年转型期时,收入的快速增长。

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2011年Netflix的股价暴跌

然而出来混迟早要还的,当年的流媒体革命开始在2011年出现了对业绩的影响。当年7月8日股价达到295的历史新高后,突然出现了雪崩式的下跌,在当年年底一路跌到了70元,股价暴跌去75%以上。这时候传统DVD用户流失的速度大大快于公司线上客户增加的速度,2011年3-4季度,Netflix每个季度出现了60-80万用户量的流失。而在欧洲的扩张也导致公司预计出现短暂的亏损。2011年3季度公司年报中,创始人Reed Hastings的说法是,2012年会在内容方面翻倍的投入,但是市场不买账,并且认为管理层“态度傲慢”。墙倒众人推,那时候Netflix股票中18%被用来做空,其中包括著名的对冲基金经理Whitney Tilson。当然今天大家现在都知道管理层没有忽悠,Netflix去年砸了巨资出头了第一部网络电视剧《纸牌屋》可能是过去两年最出色的美剧。创新的大数据模式第一次被运用到了电视剧的拍摄中。所有的一切又回到了消费者引导需求的最原始时代。

2012年之后的一路向北

于是2012年四季度至今,随着House of Cards的不断好评,以及盈利数据的改善,Netflix的股价也从50多一路上涨至400美元以上,短短两年的时间,股价上涨了将近8倍!成为了这一波移动互联网泡沫中的领头羊。Netflix最新的季报中显示付费用户已经达到惊人的4835万,其中美国本土市场就有3438万。假设3.5人为一个家庭的平均,Netflix覆盖了几乎一半的美国人口。公司也开始要对新用户进行1-2美元的提价。未来Netflix对所有客户的全面提价是可期的,这些提价将带来巨大的利润增长。而随着覆盖用户数量的增长,未来电影首映,甚至独家播出等形式都可能在Netflix平台上运作,成为一个真正的智能电视平台商。从这个角度看,Netflix对于智能电视行业商业模式的颠覆还没有结束。

充满争议的乐视网

很久以前大家对视频网站的认识还停留在优酷,土豆,爱奇艺,甚至PPS和PPTV。事实上这家成立于2004年11月10日的视频网站第一次被许多人知道还是在其2010年创业板上市的时候。当年,在优酷和土豆都在拼命烧钱,大部分视频网站还没有找到正确的商业模式之时,行业内默默无闻的乐视居然能够在A股上市,并且能够实现持续盈利,这在当时的资本市场引起了极大的争议。上市那年,甚至有专业人士通过权威的流量监测机构Alexa的数据发现,乐视网流量全球排名1132名,中国排名125名。相比之下,优酷全球排名51,中国排名第10。土豆全球第70,中国排12位。许多人质疑为什么当年行业的龙头老大优酷,土豆等全年的营收也刚刚过亿,而乐视在2009年的营收就过亿了,净利润达到4412万元。当年另一个乐视被质疑的就是其付费用户的商业模式。要知道在那个满大街都是卖盗版光碟的时代,网上也几乎可以找到各种盗版视频。中国用户从知道网络视频的那一天开始,就认为看视频应该是免费的。这一点是Netflix的崛起是完全相反的。Netflix是抓住了BlockBuster收费不合理的痛点,以更廉价的DVD租赁,以及之后的网络视频进入美国人的千家万户。而乐视网却要在一个不重视版权,没有为视频付费习惯的国度,培养消费者对于视频网站的付费习惯。多少年以前,很多人都觉得这是一件不可思议的事情。而乐视网,就这样一直在充满争议的声音中成长。

领先一步的商业模式

事实上乐视网在上市前的招股说明书中就提到了其独特的商业模式。当年的原话是“公司一直坚持合法版权+用户培养+平台增值三位一体化的商业模式”。显然,在上市之初,乐视就已经非常重视版权以及做一个平台型的视频网站公司。多少年以后,我们才深刻理解了他们商业模式的前瞻性。点拾曾经写过一篇对于商业模式溢价的思考。今天的乐视市值是优酷土豆的两倍,而京东的市值是曾经行业老大苏宁的五倍。这些曾经的追赶者能大幅超越当年的行业老大,依靠的就是其更优异的商业模式。

首先乐视从一开始上市就非常注重版权,这也造就了公司早期的基因。由于绝大部分视频网站都是“喝着盗版的血”长大的,并不注重版权。即使注重也是被动的方式。这也导致了乐视网和其他视频网站的不同。从今天来看,版权对于视频网站的重要性越来越高,市场对于盗版视频的打压也越来越严重。而乐视网在成立之初就非常前瞻地看到了今天市场的格局。俗话说,出来混是迟早要还的。当年对于版权并不重视的这些视频网站,这几年已经开始为过去的错误而还债。

其次是乐视网软硬结合的商业模式。不同于其他视频网站纯软件内容的销售模式,乐视很早就推出其硬件端口的产品:乐视盒子。光从这点看,乐视的商业模式就领先优酷土豆三年。乐视很早就明白,硬件将作为其重要的切入点,完成对消费者客厅的卡位。在移动互联网的时代,硬件就是一个重要的入口,而软件内容则为其注入了灵魂。在这种模式下,缺一不可。苹果虽然依靠销售硬件来赚钱,但其主要的壁垒是软件生态体系,从APP Store到IOS的封闭操作系统。这些软件端的优势让客户产生了巨大的粘性,从而通过硬件销售来“变现”软件端的流量。

最核心的是,乐视的商业模式中非常注重生态圈的建设。其软件内容,硬件入口,网上商城,粉丝社区等形成了一个完整的闭环。这个完整生态圈的建设就是对“一云多屏”时代最深刻的理解。当我们最终去思考为什么乐视要建立这种生态圈时,我们又会发现其当年的基因对这个公司最深远的影响。由于乐视是国内最早提出付费用户模式的视频网站。这也导致乐视会非常看重用户体验,客户的留存度。相比之下,绝大部分视频网站看重的是流量所带来的广告价值。而没有乐视那样去思考如何通过最好的用户体验将客户保留在身边。

贾跃亭及其超级电视

2012年的9月,乐视宣布进军电视行业,推出其超级电视产品。一个做视频网站的公司居然要做电视。这让原本就充满争议的乐视又站到了风口浪尖。从历史上看,做“跨界”的公司几乎没有成功的。而资本市场也将乐视股价从12年9月的12元一路打到12月的8元以示回应。众所周知,电视制造本身就是一个相对重资产的行业。一个原本就需要大量烧钱的视频网站公司再去烧钱做电视,市场一定认为乐视很快就会被自己所消灭。

然而今天的事实已经很好验证了当年贾跃亭对进入电视端的前瞻。如果当年在12年底部买入乐视的人,也早已获得巨大收益。超级电视成为了乐视网对于客厅入口的重要卡位。在移动互联网爆发的今天,人们似乎开始意识到了入口价值。这已经不仅仅是用来看电视了。未来所有在客厅的家庭娱乐,包括游戏,视频互动,在线教育,网上购物等都可以在电视上完成。贾跃亭很早就意识到了,乐视超级电视的价值远远不局限于播放乐视的内容。

今天,当乐视网以999+980(包含两年乐视网VIP年费)和1999+980的价格销售40寸的S40和50寸的S50时,乐视必将颠覆整个电视行业。对于任何一家电视机生产商,都没办法将其40寸和50寸的电视机成本控制在2000和3000元之下。我相信过几年回头看,这必定是一个改变整个中国电视产业的事件。由于有了软件的内容以及对互联网的理解,乐视能够以成本,甚至亏损的价格卖出电视。通过未来电视所产生的后端流量来赚钱。而传统电视机生产商由于在销售出电视后就基本不再和用户有任何互动,是绝对不可能以成本价销售电视的。这种颠覆就如同当年京东烧钱卖商品时对苏宁和国美的巨大冲击。相信在超级电视的冲击下,未来五年的行业格局会出现翻天覆地的变化。

而关于贾跃亭,许多人更爱把他称为贾布斯。根据网上的一些资料,1973年贾跃亭出生在山西省运城市垣曲县,1995年大学毕业后在老家垣曲县地方税务局做了一年的网络技术管理员。1997年贾跃亭辞去机关职位,担任山西垣曲卓越事业公司总经理,开始打理家族的煤矿生意。在此期间,贾跃亭还尝试办过一所计算机培训学校,后来因为一个饭局,贾跃亭开始涉足通信行业。2002年,贾跃亭成立西伯尔科技,刚开始做通信基站的配套服务,2003年转做室内室外网络覆盖。2007年,西伯尔在新加坡上市,募集资金2亿元,这成为了贾跃亭在通信行业掘到的第一桶金。 正是由于2002年之前的经历,贾跃亭也被外界冠以“煤老板”“富二代”的称谓。对此,贾跃亭讳莫如深,数次否认,称自己只是出身于一个普通的教师家庭。对于早期的创业经历,贾更愿意谈的是自己在通信业取得的成功:从通信基站建设做到无线网络覆盖工程再做到3G增值业务。2003年,西伯尔成立无限星空事业部,一年之后,该事业部独立为乐视移动传媒科技(北京)有限公司,这就是乐视网的前身。无论如何,贾跃亭对于互联网的理解超越了大多数人,甚至有朋友认为贾布斯是当今中国对互联网理解最深刻的前十之一(这个名单包括BAT的三位老大,小米的雷军,360的周鸿祎,京东的刘强东等人)。由于互联网有无边际扩张的属性,管理层的理解能力也会快速反应在公司的增速以及商业模式下,最终体现在企业的估值溢价上。

乐视网阶段性成功的原因

相信如果说乐视网已经在中国智能电视行业获得了阶段性的成功,大家应该没有太大的异议。任何一个企业的成功都需要天时,地利以及人和。那么乐视网能够获得成功的核心因素有哪些呢?从天时上来说,乐视网正好经历了中国人消费能力的巨大升级。在收入提高,解决了衣食住行等基本需求后,越来越多的中国人开始注重精神消费。2013年国内电影票房的增速突破了30%,许多国产电影纷纷打破票房纪录。这也铸就了曾经不会为版权付费的中国人开始培养起来了付费的习惯。490元一年的乐视年费其实对于急需精神消费的中国人来说并不贵,甚至挺有性价比。要知道在物价每年都上涨的今天,490元仅仅足够下几次馆子,买两件没有牌子的衣服,或者在健身中心请一次私人教练。从地利上看,过去十年中国本地电视机制造的工艺大幅提高,最终导致电视机也成了类似于手机的消费品。无论国产还是进口的,质量都差不多。许多进口的品牌零部件也是用国内的。这和十多年前一定要买进口电视机的思维完全不同。品牌溢价力在电视机行业越来越弱,消费者开始看重功能,内容以及性价比。而从人和上看,智能电视的出现将年轻人重新拉回到了电视机前。过去十年,由于节目内容的匮乏和老化,电视机观众的年龄也越来越老化。中国人平均看电视的时间低于发达国家的美国和日本。然而,中国人在网络下载视频的量是全球最大的。这也说明了许多年轻人已经远离了传统电视,通过网络去寻找符合他们要求的电视内容。智能电视的出现改变了这一切,也深深把握住了中国这批80和90后的年轻人,未来十年消费能力最强的群体。最终,在天时地利人和的共同推动下,乐视网依靠其优秀的管理层,商业模式以及对行业的理解,成功地脱颖而出。成为了在中国对于Netflix模式理解最深刻的智能电视企业。

乐视和Netflix的相同和不同

对于两家公司,和大家描述了半天,我们也终于也切入到本章最重要的环节:乐视和Netflix到底有何相似点,不同点。

首先,从线上和线下的发展看,Netflix和乐视完全不同。

Netflix以一个在线DVD租赁商起家,转变成流媒体企业。从这种模式看,Netflix是经历了线下到线上的变革。虽然一开始也是在线DVD租赁的。但当时Netflix的目标是击败实体店BlockBuster。而公司原本的产品DVD也是一种实体产品。今天,公司已经完全大力发展线上的流媒体视频。而乐视却是相反的线上到线下过程。从起家的视频网站,发展出实体的电视盒子,直到今天的超级电视。也由于两种的发展路径不同,Netflix更注重的是内容,完全不做硬件的模式。从House of Cards开始,Netflix也将开始投入到自制剧的建设。从原本购买内容的模式开始转向一部分自制内容。乐视则是软硬结合的商业模式。这和两国视频行业竞争格局有关。美国的Netflix虽然也有Hulu,Youtude这样的对手,但都不成气候。而且Youtude也是以用户自制的视频为主。相反国内视频行业竞争惨烈,上有优酷土豆,下有腾讯视频,爱奇艺,PPS等。乐视必须通过硬件扩张的模式来做卡位,再推广其内容。

其次,从内容本身上来说,两者也不尽相同。

乐视网除了提供电影和电视剧外,还有其他综艺节目等。甚至很多人通过乐视系统下载第三方插件来观看常规的电视频道。这导致乐视网的内容足够丰富以至于很多乐视盒子和超级电视的用户都开始取消常规的有线电视了。而Netflix却根本无法替换常规的有线电视。虽然用户数大幅超越全美第一大有线电视公司Comcast,但从ARPU值的角度看,Comcast单用户付费额大大高于Netflix的8美元。这是因为Comcast本身可以将固定电话,有线宽带上网以及有线电视费用打包收费,一个月的费用在80-100美元。另一方面,Netflix更像一个网上DVD租赁店,并不提供各种综艺节目以及对于传统电视的替代。此外,美国人对于体育节目的狂热也注定拥有ESPN的Comcast依然有巨大价值。这也是为什么每年超级碗的广告费越来越贵,体育比赛的直播长期以来保持了其稀缺性。

最后就是乐视和Netflix对于硬件理解的不同,这也代表着未来两者会向截然不同的方向发展。

从美国过去十年的演绎看,虽然在智能电视硬件端一直有各大平台公司的布局,包括微软的Xbox, 苹果的Apple TV等。但最终成为智能电视龙头的是内容提供商Netflix。所以未来Netflix的发展必然是做深内容,成为一个全球性的流媒体平台型公司。而乐视网方面,由于公司尝到了这种软硬结合商业模式的甜头,未来公司会继续将硬件的体验做好。这一点上看,乐视又和小米非常类似。小米以成本价卖手机,通过服务以及手机的内容来赚钱。乐视通过成本价卖超级电视,最终通过培养消费者对乐视内容的习惯,以及互联网对客厅的卡位来赚钱。由于小米已经从手机端进入了电视端,未来乐视也必然会从电视端进入手机端。

那么乐视和Netflix的共同点在哪里呢?

表面上看,两种都是通过付费用户的模式增长的视频网站。然后背后我认为乐视和Netflix有一个核心的共同点:粉丝群。Netflix在经过了许多年的培养后,累积了大量的粉丝。事实上,当Netflix还是DVD 租赁商时,我在美国读书时就有许多朋友给我推荐过Netflix的服务。对于其便利,低价的良好服务体验赞不绝口。而乐视网也是国内少数有粉丝的视频内容商。这和公司注重生态圈,用户体验不无关系。而粉丝经济是移动互联网中最重要的环节。乐视也是中国少数真正拥有粉丝的互联网产品。而粉丝经济最终反映出来的就是企业的定价权。此外,两者的另一个共同点是拥有充满理想的管理层。Netflix的Reed Hasting深深体会到传统DVD租赁企业的效率低下和不合理收费。创造Netflix的终极目的是希望改变流媒体在美国的呈现方式。让消费者以更便宜的价格,看到质量更高的内容。而乐视网的贾跃亭也是充满理想,希望将年轻人重新带回到电视机前,最终将互联网带入传统电视行业的创业者。从这点看,两个公司的管理层都对互联网模式有着深刻的理解。

结束语

在移动互联网对我们生活做全方位改造的今天,智能电视行业是一个必定会被颠覆的行业。过去十年,甚至二十年,电视行业的革新除了变得更加薄以外,没有特别大的技术和功能突破。然而我们看未来五年,电视行业必然会出现天翻地覆的变化,甚至会颠覆我们传统思维对于电视的定义。而笔者个人认为未来这种颠覆的程度可能在中国的程度更深。一方面从渗透率的角度看,整个智能电视(包括盒子+智能电视)的占比刚刚突破10%的灵界点,而任何行业渗透率从10%到50%发展的进程是最快速的。另一方面从用户数的角度看,Netflix已经覆盖了全美大约一半的人口,而中国智能电视用户的占比还非常低,行业才刚刚起步。整个行业的洗盘也远远没有结束。未来势必会出现付费用户数超过1000万的公司。乐视网非常有可能成为这个行业变革中最终的赢家。无论如何,手机是第一个被移动互联网改变的硬件产品,这种改变的直接结果是大大加快了消费者的换机周期。同时在几乎四五年的时间中,将传统手机全部换成了智能手机。而今天,电视将成为下一个被互联网所全面改造的硬件产品。智能电视盒子仅仅是一个开始,未来电视行业互联网化的突破也可能带动一轮新的硬件更新。五年后的电视机或许和今天的产品将出现巨大的不同。在这个过程中,Netflix和乐视网的崛起可能仅仅是一个开始。我们将会在今后五年看到这个行业的变革,以及这种变革所带来的投资机会!无论如何,有一件事是确定的,那就是在智能电视的变革浪潮中,我们的生活将会变得更好!

(第一章节完,连载待续)

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