「干货」上海IPTV千人千面EPG智能推荐的思考与实践

一、现在的IPTV,激增的用户数让整个行业一片火热

根据工信部官网每月发布的《通信业经济运行情况》中的数据显示,截至2017年4月30日中国IPTV用户数再创新高,达到9788万户(该数字不包括中移动的魔百和用户)。相比2016年底,2017年用户净增1115万户,月均净增278.75万。

「干货」上海IPTV千人千面EPG智能推荐的思考与实践

按目前的发展速度,中国IPTV用户达到一个亿的里程碑数字应该就是2017年6月底前的事了。

「干货」上海IPTV千人千面EPG智能推荐的思考与实践

说明:由于工信部《2017年1月份通信业经济运行情况》缺失,将2017年2月末数据与2016年末数据做了加权平均处理,测算出2017年1月末用户净增增量和当月末存量。

自2016年上半年开始,整个IPTV产业链的从业者就处于一种整体亢奋和隐隐膨胀的状态,几乎没有人会想到之前一直如鸡肋般食之无味的IPTV进入一种飞速发展的状态,而且这种状态似乎还能继续保持一段不短的时间。

二、当前的IPTV电视运营能力,跟不上用户发展的规模

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整个2017年上半年,微信朋友圈里一直捷报频传,大多是恭喜某某新媒体某总所辖省份IPTV用户数突破多少百万如此之类的;与之对应的,就是闻风而动的新入IPTV的SP/CP们则如雨后春笋们蜂拥而至。可预见的是,接下来一场快速收割用户的简单粗暴的饕餮盛宴很快就将上演。

运营类业务的核心商业模式都是要从用户身上收割价值,但健康的模式是需要在与用户诉求达成平衡的前提下可持续的稳定交换,而不是罔顾用户感知的简单收割。坦白说,当前各地的IPTV电视运营能力,真是跟不上用户发展的规模。原因有二:

1、运营能力跟不上用户数量和内容的快速增长

a、 不了解用户。不熟悉电视机前手拿IPTV遥控器的到底是什么样的用户,不明白他或她在不同时段下的收视偏好是什么;

b、不了解内容。不知道也来不及知道CMS内容库那数万甚至十万级的视频内容都是什么题材的,哪个导演拍的,谁主演的,豆瓣评分是多少;

c、 不了解对手。不知道IPTV用户其实也可能同时还是OTT电视用户、网络视频网站的付费用户、直播平台某主播的粉丝,更不清楚这些视频竞争对手都可能无时不刻在分走用户原本可能留给IPTV的收视时间和流量;

d、不了解用户/内容/对手的结果就是,运营团队无法在对的场景向用户推其感兴趣的内容,形成了推广资源的浪费和用户离网的可能。

2、推广资源的稀缺映射的是运营效率的低下

a、 IPTV内容数量越来越多,但EPG端的呈现方式却还是十年前的千人一面,数百万用户共享一套内容排列的界面。于是,对用户来说检索自己想看的内容的时间成本越来越高;而对于运营团队来说,同一时段下露出位的推广资源还是有限的可怜;

b、 来一个SP,出一个收费包。最终给用户呈现的是一群SP的收费包聚合成的IPTV,而不是以用户希望的方式呈现内容;所有的SP都像一群嗷嗷待哺的熊孩子,向运营团队要尽可能多的推广位和流量,而经验缺乏的运营经理根本不知道该给哪些SP分配多少流量才是最合适的解决方案。

三、电信运营商拥有最全的大数据资源,先天可以实现“知己、知彼、知用户”

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1、 跳出IPTV看IPTV,你会看到一个数据构成的运营商大数据王国。目前几乎所有的电信省份公司都向用户提供着“移动、固网、电视”这三屏业务,在服务的过程中,互联网上网行为数据、语音通话数据、位置数据、电视收视数据、用户基础数据构成了数据资源异常丰富,不间断且时时更新的大数据金矿。

2、 OTT电视也好、互联网长视频也罢,都跳不出运营商修建的信息高速公路。不管是什么视频服务供应商,都是通过运营商的接入通道把服务和内容提供给电信的用户。换句话说,他们的产品和用户的访问,对运营商来说都是透明的。

3、 大数据时代,运营商也许比用户更了解用户。人有多面,你表现出的只是你想表现给外人看的那一面,但你留下的数字痕迹构成的大数据画像也许比你还要了解自己。了解用户,才能为用户提供他真实需要获取的内容,这才是千人千面最核心的基础。

四、2017,上海电信踏入IPTV大数据智慧运营元年

上海,最早摘得“中国IPTV第一城”桂冠的IPTV现行者,早在2009年就品尝过了“全球首个单一城市IPTV用户过百万”的荣耀。也正因为先行,所以在IPTV的运营模式上并无榜样可供参考,只能独立摸索。可以说那些因为用户数快速上涨的欢欣鼓舞,对现在的上海电信来说早已没有意义,因为知道用户数的膨胀只是运营者艰难前行的第一步。

所幸,经过近8年的筚路蓝缕,砥砺前行,上海电信在IPTV业务上不仅开创了一大批成熟的前向增值业务,首创了电信自营的IPTV开机广告等后向商业模式,更在近期率先步入了IPTV的大数据智慧运营时代,独立研发并成功上线运营了全国第一个以运营商大数据为基础的IPTV千人千面EPG智能推荐系统。

1、第一次实现“IPTV视频+运营商大数据”,为IPTV用户提供最佳的收视解决方案

a、 定制性解决方案,精准触达用户收视痛点。根据用户收视偏好,给每一台机顶盒一个定制性的内容推荐方案;

b、 IPTV,家庭服务入口第一屏。给机顶盒前的用户推荐“更多好看的视频内容”、“智能家居解决方案”、“适合用户的产品广告”;

c、 千人千面,让IPTV运营智慧化。实现IPTV用户 “流量活跃度的提升”、“付费包的销售”、“智能家居产品及相关第三方广告的创新商业模式”;

d、大数据,让运营更有效率。合理利用大数据的分布式计算和机器深度学习能力,可以机器取代大量人工完成耗时枯燥的标签生产和标注工作,省时快速。

f、智慧运营,合理的顶层设计把运营策略和操作分开,最大化提升运营团队的工作效率。让最专业和有经验的运营老手来设计运营管理指标和投放策略,让新手通过简单调用来快速完成运营团队的搭建。

2、上海IPTV营销十年–从千人一面到千人千面。

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上海IPTV运营十年间,一直在反复思考一个问题,如何才能给用户最好的收视体验,最适合的内容推荐,来进一步提升用户活跃度和点击流量,从而实现IPTV持续变现和盈利的问题。

a、千人千面,投用户之所好。营销和运营有时就像谈恋爱,一厢情愿的送礼物是典型的事倍功半,而投其所好,往往起的是四两拨千斤的事半功倍;

b、个性定制,最大化提升运营效率和推广资源。千人一面乃至百万人一面的EPG推广,还是典型的有什么货卖什么货的旧有营销套路,通常的点击转化率在千分之八到百分之一之间。而根据用户喜好和自身内容资源的匹配关系,则可大幅提升点击转化率以及付费订购比例,在有限的时空范围内最大限度的释放精准运营的ROI投资回报率。

五、IPTV“千人千面”大数据智慧运营平台

1、3+1的平台架构

IPTV“千人千面”大数据智慧运营平台不是一个简单的精准推荐能力,而是包括了“大数据标签库、精准投放能力平台、EPG推荐位、IPTV智慧运营管理平台”四位一体的大数据智慧运营系统。

a、大数据标签库。是包括了“视频内容标签库、机顶盒分时段收视偏好标签库、用户基础属性标签库、用户消费需求偏好标签库“等多维度标签组合而成的大型标签库,而且阵对不同的业务场景需求,进行定期标签更新和不定期刷新来维持标签库的准确度。

b、 精准投放能力平台。包含了“内容交叉推荐算法、分时段智能推荐算法、投放物料库、智能反馈系统”等多模块融合而成的匹配引擎能力平台,实现机顶盒与视频内容的精准匹配,提升用户的点击转化率。

c、 EPG推荐位。结合用户的不同收视场景,将适配了千人千面能力的精准投放能力平台与现有EPG推荐位资源相连接,让用户方便顺畅的获得不间断的推荐提示。

d、 IPTV智慧运营管理平台。根据不同阶段的运营投放需求,运营平台的管理者可通过该平台制定相应的阶段性运营策略,既可在上述预设的两个智能推荐引擎和物料库基础上,进行程序化自动推荐; 也可进行人工干预。例如:可对符合某一类标签机顶盒进行分群管理,定点投放某类物料海报;也可在常规推荐过程中,强行设定一类或所有推荐位内呈现的物料内容和优先级。

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2、千人千面大数据内容精准推荐路径

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从IPTV机顶盒经年累月的收视行为日志、海量的IPTV用户互联网行为/通话行为记录、来自网络的内容标签字段爬虫数据,经过大数据深度挖掘处理后形成了IPTV视频内容标签和收视偏好标签。这两大标签体系的形成使得运营者完成了对用户和内容的深入理解,为下一阶段的智能匹配打下了基础。

视频内容、智能家居产品、商业广告这三类IPTV的主要变现服务,会根据运营团队的节奏分门别类的按创意海报、跳转连接、营销专区、标签化等要求标准化处理进入待推荐物料库。根据IPTV智慧运营管理平台中的推送策略,最终通过精准投放能力平台在布设了千人千面能力的EPG推荐位实现物料和机顶盒的精准匹配,最终实现了付费包订购、商业广告投放、智能家居产品销售的多重变现。

3、基于“内容推内容”的智能推荐场景

上海电信自2017年3月31日实现了第一阶段内容交叉推荐引擎能力的上线后,历时2个月。基本验证了千人千面能力在IPTV智慧运营模式中的巨大价值。

a、上线后用户点击转化率较之前普推提升8-10倍。推荐准了内容,用户就会点击。比起之前的海量用户的盲投转化率来看,精准推荐后的转化有了大幅提升,极大的增加了现有的运营效率。

b、 平均每个被曝光机顶盒日均产出订单收入0.34元。根据用户在千人千面推荐后的付费包订购数据,可以计算出每天的订单收入产出金额。按平均每个被曝光机顶盒日均产出的增量订单收入0.34元来计算,月ARPU值提升10元。如果是全年平均有20万的机顶盒对接了该能力,预计带来的增量产出约2400万左右。

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4、基于“用户分时段收视偏好”的智能推荐场景

IPTV是一项以家庭为收看对象的电视服务,而每个家庭收视群体又是由不同年龄性别的家庭成员构成,因此如果把IPTV的电视家庭收视群分解成以“人”为单位的收视对象一直以来是电视广告投放界的难题。

上海电信在这次千人千面能力的研发过程中,巧妙的利用一个机顶盒在一天里不同收视时段的聚类收视特征模型,来对百万级机顶盒一年来的收视行为进行了数据挖掘,最终为每个机顶盒生成了不同的分时段收视偏好标签。而这每个时段其实就对应了一个家庭成员,这从某一种层面也完成了IPTV电视收视研究从家庭大数据画像到以“人”为单位的收视偏好的突破性研究。

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了解了每台机顶盒的分时段收视偏好标签,就可以更好的在机顶盒开机时快速匹配该时段的收视偏好,在用户还没有进入视频收入状态下精准进行这个时段用户可能最感兴趣的内容,尽可能实现收视转化率的提升。

在比较完整的介绍了上海电信的“IPTV千人千面大数据智慧运营平台”后,相信大家也有了一个比较系统的了解。当然,我们目前的探索还只是一个起点,相信通过在这套平台上不断的运营磨合和迭代,一定会为中国IPTV的大数据智慧运营带来更大的价值。

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